SEO y la opción de utilizar Google Adwords.

El objeto del deSEO: posicionar la web entre los primeros resultados orgánicos de Google.

Es obvio que hoy en día cualquier empresa o profesional sabe que necesita tener una página web o tienda de comercio electrónico con el fin de estar presente en Internet. Pero no tiene ninguna relevancia estar presente en Internet si no te encuentran. Esto también es obvio. Por lo tanto, el verdadero objetivo no es simplemente tener una página web o tienda de comercio electrónico, sino que ésta esté “bien posicionada”. Es decir, que cuando un usuario o cliente potencial busque en Internet aquello que ofrecemos, la encuentre enseguida, si puede ser, la primera.

Hasta aquí el planteamiento está claro y la mayoría estaría de acuerdo con él. Pero no es tan fácil conseguirlo. ¿Qué ocurre realmente?

Primera dificultad: muchos candidatos para muy pocas posiciones de privilegio.

El deseo de estar entre los primeros resultados orgánicos de Google (SEO) no pasa de ser un sueño imposible de alcanzar para muchos (para casi todos). Y, en el fondo, si nos paramos a pensar, es lógico que así sea. Actualmente, el grado de competencia para esas anheladas primeras posiciones es altísimo en prácticamente todos los sectores.

Por si el alto número de competidores fuera poco, hay que añadir la limitada extensión de la página de resultados. Podemos encontrar sólo unos 10 resultados orgánicos en ella.

También competimos con Google.

¿Hay más dificultades para ocupar las primeras posiciones de los resultados de Google? Pues sí. Por si lo anterior fuera poco, hay que añadir que estamos compitiendo con el propio Google por esas posiciones. Con el tiempo Google ha ido añadiendo en ellas más y más resultados relacionados con sus otros productos.

Así, es fácil encontrarnos con que, después de realizada una consulta, uno de los primeros resultados sea el de Google My Business. Es el mapa con señalización de negocios locales cercanos que responden también a la expresión de consulta. Muy cerca del anterior resultado, y también en una posición relevante, es muy posible que encontremos el resultado de Google Images. Es decir, resultados destacados de imágenes directamente relacionadas con la expresión de consulta. También podríamos encontrar el resultado de Google Shopping que se corresponde a nuestra consulta con la muestra de las imágenes de los productos destacados. Este resultado ahora lo encontraremos normalmente en el lateral derecho de la página, donde antes aparecían los anuncios. También podríamos encontrar el resultado de la sección denominada “En las Noticias” con noticias de diversos medios relacionadas con la consulta.

Pero todavía hay más. Muy probablemente también aparezca el resultado (uno o varios) de Youtube. Son vídeos que responden también a la expresión de consulta. Y, por qué no, otros resultados que aparecen con frecuencia en las primeras posiciones de casi cualquier consulta, como el correspondiente a la Wikipedia.

Puede que todos no coincidan en todas las consultas, es cierto, pero en muchos casos reducen en cierta medida esos 10 resultados potenciales a los que optamos. De manera que, al final, puede que estemos intentando estar entre los 6 o 7 “mejores” para poder estar en la primera página. Los demás puestos podrían estar ya ocupados por las opciones comentadas. En fin, una tarea para nada sencilla.

Y no nos olvidemos de Google Adwords, el invitado preferente en la página de resultados.

Y para completar un escenario repleto de dificultades, también hay que contar con la presencia de los anuncios de Adwords. Se llevan las primeras posiciones de la página de resultados, por encima de los  resultados orgánicos. Después de los cambios introducidos recientemente por Google, los anuncios de Adwords ya no salen en el lateral derecho. Ahora salen en la zona superior de la página, por encima de todos los demás resultados. Aquí pueden salir hasta 4 anuncios. Y también pueden salir al final de la página, después de los resultados orgánicos. Aquí pueden salir hasta 4 anuncios más.

¿A qué podemos aspirar, pues?

Considerando las circunstancias anteriores, hay que aceptar el hecho de que el primero de los resultados orgánicos va a poder tener por encima fácilmente 4 anuncios, y 2 o 3 resultados más de productos de Google. Y, como decíamos antes, posiblemente tendremos que conseguir estar entre los 6 o 7 mejores resultados del ranking de Google para aparecer en la primera página.

Aplicación de criterios SEO acertados: ¿es suficiente?

Es importante que la web esté construida con criterios SEO acertados si queremos optar a esas primeras posiciones. Pero, en buena lógica, no vamos a ser los únicos que vamos a hacerlo bien. Hay muchos que también van a saber hacerlo. Y, entre nuestros competidores, seguro que habrá algunos que asignen más recursos que nosotros a la creación y gestión de su web. Ellos estarán mejor preparados que nosotros, con lo que puede que se plantee una lucha desigual.

Por otro lado, respecto al hecho de saber aplicar correctamente los criterios SEO, hay que tener presente la dificultad que comporta. El algoritmo con el que Google establece el ranking de sus resultados no deja de ser una “caja negra”. No es conocida nunca completamente por nadie. Es un principio fundamental si queremos que realmente exista una competencia justa. Y, además, es dinámico, va evolucionando en el tiempo. Factores que fueron relevantes en un determinado momento han dejado de serlo. Por otro lado, nuevos factores han cogido un peso específico importante.

En la intensa lucha por conseguir las posiciones de privilegio, más de uno ha perdido los papeles. Y ha procedido a prácticas inadecuadas o prohibidas por Google. Es el caso de la compra de backlinks, por ejemplo. Evidentemente, no es la solución. Aparte de ser una conducta reprobable, se corren riesgos evidentes de una penalización por parte de Google que aún pondría peor las cosas.

En el futuro, cada vez será más difícil.

Es lógico pensar que esta dificultad para estar dentro de la primera página de resultados orgánicos de Google, con el tiempo, aún va a ser mayor. Porque con el tiempo aún aumentarán más las webs que optan, como nosotros, al mismo objetivo. Y, por otra parte, porque muchos de nuestros competidores van a optimizar su web y lo van a hacer mejor que ahora.

Y si lo conseguimos, ¿cuánto tiempo nos habrá llevado y por cuánto tiempo nos mantendremos?

En caso de que lo lleguemos a conseguir, tampoco está claro cuánto tiempo nos va a llevar. Y esto, muchas veces choca con la impaciencia, fácil de comprender, de aquellos que acaban de realizar su web. Como es lógico, querrían que al día siguiente ya apareciera entre las primeras. Y tampoco está claro, si lo conseguimos, cuánto tiempo vamos a ser capaces de mantenernos. La lucha continúa y no acaba nunca.

La frustración a que puede llevar la no consecución de nuestro objetivo de posicionamiento podría conducir al abandono del mismo. Y, de alguna manera, a la conclusión de que nuestra inversión en la web y en la gestión del SEO ha sido infructuosa.

Hacer bien todo lo relativo al SEO sigue siendo importante, pero…

Si no somos capaces de conseguir nuestro objetivo por la vía del SEO, ¿cómo superar estas dificultades y conseguir que nuestra web se encuentre entre los primeros resultados ofrecidos por Google a partir de ya?

Pues está claro, la alternativa es Adwords.

Es cierto, vamos a pagar por ello, pero nuestra web tendrá la oportunidad de ser vista. Y, al final, como todo en la empresa, es una cuestión de rendimiento (coste vs. beneficio). Si conseguimos ampliar nuestro volumen de operaciones, y lo hacemos con un coste de Adwords aceptable, la solución nos vale. Y aceptable quiere decir respetando el nivel del coste de publicidad objetivado en los presupuestos de la empresa. Si es así, debemos utilizarla, porque nos permitirá acceder a un sector del mercado al cual quizá no habríamos llegado nunca por otros medios. Y porque nuestra competencia también está allí.

SEO y la opción de utilizar Google Adwords